Een concurrentieanalyse die je iets oplevert

Je hebt het vast eens gedaan. Een avond lang websites van concurrenten bekijken, prijzen vergelijken, een spreadsheet vullen. Aan het eind weet je veel meer dan eerst. En een maand later ligt het bestand ergens in een map, en is er niets veranderd.

Een concurrentieanalyse levert pas iets op als ze eindigt in een keuze. Wat ga je anders doen, en waarom? Dit artikel helpt je om in een paar uur tot zo'n keuze te komen.

Bepaal eerst wie je concurrenten zijn

KVK maakt een helder onderscheid tussen directe en indirecte concurrenten. Directe concurrenten bieden hetzelfde soort product of dezelfde dienst. Indirecte concurrenten verkopen iets anders, maar spelen in op dezelfde behoefte van de klant.

Michael Porter trok de lijn nog verder. In zijn artikel uit 2008 in Harvard Business Review beschrijft hij vijf krachten die de concurrentie in een markt bepalen:

• je directe rivalen
• je klanten, en hoeveel macht ze hebben
• je leveranciers, en hoeveel macht zij hebben
• nieuwe toetreders die de markt op kunnen komen
• vervangende producten of diensten

Zijn punt: wie alleen naar directe rivalen kijkt, ziet de concurrentie te smal. Een schildersbedrijf concurreert niet alleen met andere schilders. Het concurreert ook met de bouwmarkt en het weekend van de klant, die besluit het zelf te doen.

Verzamel wat je nodig hebt, niet alles

Je hoeft geen marktonderzoeksbureau in te huren. KVK noemt een paar bronnen die je zelf kunt raadplegen:

• De websites van je concurrenten: aanbod, prijzen als ze die tonen, doelgroep, de manier waarop ze zich presenteren.
• Het Handelsregister, voor bedrijfsgegevens.
• De KVK Bedrijventeller, waarmee je gratis ziet hoeveel bedrijven er in een branche en gebied zijn gevestigd.

Voeg daar twee bronnen aan toe die geen website je geeft. De eerste: je eigen klanten. Vraag bij elke nieuwe opdracht welke andere partijen ze hebben overwogen, en waarom ze voor jou kozen. De tweede: je eigen mensen. Monteurs, adviseurs en verkopers horen bij klanten veel over andere aanbieders.

Zet drie of vier concurrenten in een matrix

KVK adviseert om de gegevens van drie of vier van je grootste concurrenten in een overzichtelijke tabel te zetten, een concurrentiematrix. Vergelijk ze op punten als prijs, kwaliteit, locatie, service en duurzaamheid.

Voeg jezelf toe als vijfde kolom. En wees eerlijk. Een voorbeeld voor een fictief installatiebedrijf:

• Prijs. Concurrent A is duidelijk goedkoper. Jij zit in het midden.
• Snelheid. Jij komt binnen twee dagen. B en C hebben wachtlijsten.
• Specialisatie. C doet alleen warmtepompen en heeft daar een naam in.
• Service na oplevering. Niemand blinkt uit, ook jij niet.

Uit deze vier regels volgt al een keuze. Op prijs win je het niet van A. Op specialisatie niet van C. Maar snelheid en nazorg zijn open terrein. Daar kun je je naam op bouwen.

Kijk ook naar de andere krachten

Neem na de matrix tien minuten voor de vragen van Porter:

• Klanten. Heb je een paar grote klanten die de prijs kunnen dicteren? Dan is je ruimte kleiner dan je matrix suggereert.
• Leveranciers. Hang je af van één groothandel of één merk? Dan bepaalt die partij mee wat jij verdient.
• Nieuwe toetreders. Kan iemand morgen zonder grote investering hetzelfde gaan doen? Dan blijft de prijsdruk.
• Vervangers. Wat kan de klant doen in plaats van jou in te huren?

Je hoeft hier geen rapport over te schrijven. Een paar zinnen per kracht laten zien waar je bedrijf kwetsbaar is.

Van analyse naar keuze

KVK sluit de stappen af met het bepalen van je concurrentievoordeel: welke kansen en mogelijkheden zie je op basis van je matrix? Maak het concreet. Schrijf één zin op die begint met "Wij kiezen ervoor om..." en eindigt met een reden die uit je analyse komt.

Een analyse zonder besluit is een hobby.

Een goede keuze is ook een keuze voor wat je niet doet. Het installatiebedrijf uit het voorbeeld besluit niet goedkoper te worden, maar wel om elke klant binnen twee werkdagen te helpen en na oplevering standaard terug te bellen. Dat is meetbaar, en het past bij wat klanten missen.

Herhaal de analyse eens per jaar, of eerder als er een nieuwe speler opduikt. Het meeste werk zit in de eerste keer.

Zo begin je deze week

1. Vraag aan drie recente klanten welke andere partijen ze hebben overwogen en waarom ze jou kozen.
2. Zet de drie of vier concurrenten die het vaakst genoemd worden in een matrix, met jezelf als vijfde kolom.
3. Schrijf onderaan één zin die begint met "Wij kiezen ervoor om..." en bespreek die in je eerstvolgende overleg.

In Aivio

In Koers reken je met de cijfers uit Geld door wat er gebeurt als je je prijs verhoogt of een investering uitstelt, voordat je het belooft.