Een CRM kiezen, en waarom de meeste invoeringen mislukken

Het begint met goede moed. Een demo, een proefperiode, een leverancier die laat zien hoe alles straks vanzelf gaat. Drie maanden later staan er tweehonderd contacten in, de helft dubbel. De verkoper houdt een eigen lijstje bij in een spreadsheet. En in het weekoverleg vraagt niemand meer wat er in het systeem staat.

Dat ligt meestal niet aan de software.

Het probleem zit vóór het pakket

Al in 2002 schreven drie adviseurs van Bain & Company in Harvard Business Review dat 55 procent van de CRM-projecten klanten eerder wegjoeg en de winst verwaterde. Hun verklaring was één verkeerde aanname: dat een CRM software is die je klantrelaties voor je beheert. Dat is het niet. Het systeem ondersteunt een aanpak. Zonder aanpak ondersteunt het niets.

Dat artikel is oud, maar de valkuil is nog steeds dezelfde. Je koopt een pakket omdat je overzicht wilt, en vergeet te bepalen welk overzicht. Dan wordt het een bak met namen.

Kies in deze volgorde

De KVK zet in een stappenplan voor klantgegevens de keuze voor het systeem bewust als laatste stap. Dat is precies goed. Werk het zo af:

1. Bepaal je doel. Wil je meer nieuwe klanten, meer herhaalaankopen, of minder offertes die stilletjes doodbloeden? Kies er één om mee te beginnen.
2. Bepaal welke gegevens je daarvoor nodig hebt. Begin klein. De KVK raadt aan te starten met naam en e-mailadres en pas later uit te breiden.
3. Regel de privacy. Klantgegevens zijn persoonsgegevens. Daar horen afspraken bij over wat je bewaart en hoe lang.
4. Bedenk wat je ermee gaat doen. Welke opvolging, welke mail, welk telefoontje volgt uit de gegevens?
5. Kies dan pas het systeem. Let op kosten, koppelingen met wat je al hebt, en of je het eerst kunt proberen.

Wie bij stap 5 begint, laat de leverancier de eerste vier stappen invullen. Dan krijg je hun idee van jouw bedrijf.

Waarom mensen het niet gebruiken

Een CRM leeft of sterft bij de mensen die het moeten vullen. En die vullen het alleen als ze er zelf iets aan hebben. Drie patronen zie je steeds terug.

• Invoeren zonder terugkrijgen. De verkoper typt alles in, maar ziet er nooit iets van terug. Dan voelt het als controle, niet als hulp.
• Te veel velden. Twintig verplichte velden voor één nieuw contact. Dus wordt het contact niet ingevoerd.
• Twee waarheden. Het systeem zegt het een, het lijstje van de verkoper het ander. Na een maand gelooft niemand het systeem meer.

Daar helpt geen training tegen. Wat helpt: het systeem moet elke ochtend iets zeggen wat de gebruiker anders zelf had moeten uitzoeken. Wie moet ik vandaag bellen? Welke offerte ligt al te lang?

Een CRM werkt pas als het meer teruggeeft dan het vraagt.

Eén afspraak die alles verandert

Als je maar één regel invoert, maak het deze: elke open klant heeft één volgende stap, met een naam en een datum. Niet drie, niet "ergens volgende maand". Eén stap, één eigenaar.

Die regel maakt het systeem meteen bruikbaar. Je ziet welke klanten geen volgende stap hebben, en dat zijn precies de klanten die je kwijtraakt. In het weekoverleg loop je de lijst door op datum. Wat over tijd is, komt op tafel.

Vergeet de AVG niet

Wie klantgegevens bijhoudt, verwerkt persoonsgegevens. Volgens Ondernemersplein moet je ook met minder dan 250 medewerkers een verwerkingsregister bijhouden als je regelmatig persoonsgegevens verwerkt. Voor de meeste bedrijven met een klantenbestand is dat zo. In dat register staat onder meer waarvoor je de gegevens gebruikt, welke soorten gegevens het zijn en wanneer je ze verwijdert.

Dat klinkt als papierwerk, maar het helpt je kiezen. Wie opschrijft waarvoor elk veld dient, schrapt vanzelf de velden die nergens voor dienen. Twijfel je of het register voor jou verplicht is of wat erin moet, laat het dan toetsen door je adviseur.

Klein beginnen is geen zwakte

De KVK merkt op dat een spreadsheet verleidelijk is, maar niet voor dit doel gemaakt. Tegelijk hoef je niet meteen een groot pakket. Soms zit er in je kassasysteem, je boekingssysteem of je boekhouding al een klantkaart die je kunt gebruiken.

Begin met één team, één doel en een handvol velden. Draai dat drie maanden. Pas als het gebruikt wordt, breid je uit. Een systeem dat klein begint en groeit, overleeft. Een systeem dat groot begint, wordt vaak een dure archiefkast.

Zo begin je deze week

1. Schrijf in één zin op wat je CRM over drie maanden moet laten zien. Bijvoorbeeld: "welke offertes langer dan twee weken open staan".
2. Maak een lijst van maximaal acht velden die je daarvoor nodig hebt. Schrap de rest.
3. Spreek met je team af dat elke open klant vanaf maandag één volgende stap heeft, met naam en datum.

In Aivio

In Klanten staat elke klant op één weg, van eerste contact tot ja, met per klant één volgende stap en wie hem zet.