Waar komen je klanten vandaan: bronnen meten zonder dure tools

Vraag een ondernemer waar de klanten vandaan komen, en je hoort vaak: "Vooral via via." Vraag daarna hoeveel opdrachten dat vorig jaar waren, en het blijft stil. Het is een gevoel, geen getal. Ondertussen betaal je voor een vermelding op een platform, plaats je advertenties en sta je op een beurs, zonder te weten welke daarvan klanten oplevert.

Je hebt geen duur marketingpakket nodig om dat uit te zoeken. Met een vaste vraag, een lijst en een paar gelabelde links weet je het binnen drie maanden.

De simpelste meting: vraag het

KVK raadt aan om klanten te vragen hoe ze bij je terechtkwamen en wat voor hen het belangrijkst was. Het klinkt bijna te eenvoudig. Toch vangt deze vraag iets wat software mist: klanten komen vaak via meerdere wegen die geen programma kan volgen. Iemand hoort je naam op een verjaardag, zoekt je later op en belt dan.

Maak er een vaste gewoonte van:

• Zet in je aanvraagformulier een verplicht veld "Hoe heb je ons gevonden?"
• Vraag het aan de telefoon bij elk eerste gesprek.
• Noteer het antwoord direct bij de klant, niet in je geheugen.

Werk met een vaste lijst

Vrije tekst lijkt vriendelijk, maar is onbruikbaar. "Google", "gezocht op internet" en "via jullie site" zijn drie keer hetzelfde. Maak daarom een korte, vaste keuzelijst. Voor een gemiddeld dienstverlenend bedrijf kan die er zo uitzien:

• doorverwezen door een bestaande klant
• doorverwezen door een partner of leverancier
• zelf gezocht op internet
• sociale media
• advertentie
• beurs of evenement
• eerder klant geweest
• anders, namelijk

Hooguit acht opties. Meer kun je niet tellen. Blijkt "anders" na een maand vaak voor te komen, kijk dan wat mensen invullen en voeg een optie toe.

Label je eigen links

Voor wat je online doet, heb je een tweede middel: gelabelde links. Als je een nieuwsbrief stuurt, een advertentie plaatst of een bericht op LinkedIn zet, voeg je aan de link een paar labels toe. Je statistiekenprogramma ziet dan precies uit welke campagne een bezoeker kwam.

In Google Analytics heten die labels UTM-parameters. Volgens de uitleg van Google gebruik je er altijd minstens drie:

• utm_source: de bron, bijvoorbeeld nieuwsbrief of linkedin.
• utm_medium: het soort kanaal, bijvoorbeeld email of social.
• utm_campaign: de naam van de campagne, bijvoorbeeld voorjaarsactie.

Google biedt een hulpmiddel, de URL-maker voor campagnes, die zulke links voor je maakt. Spreek met je team een vaste schrijfwijze af. Wie de ene keer LinkedIn en de andere keer linkedin gebruikt, krijgt twee bronnen in het overzicht.

Let op de privacyregels

Statistieken van je website verzamel je met cookies. Volgens de ACM mag je analytische cookies met weinig gevolgen voor de privacy van bezoekers zonder toestemming plaatsen. Voor privacygevoelige analytische cookies is toestemming wel verplicht. Ook de Rijksoverheid maakt dat onderscheid tussen analytische cookies en volgcookies.

Of jouw instellingen in de eerste groep vallen, hangt af van hoe je je statistiekenprogramma hebt ingericht. Laat dat toetsen door degene die je website beheert of door je adviseur.

Van aanvraag naar opdracht

Hier gaat het vaak mis. Ondernemers tellen aanvragen per bron en stoppen daar. Maar een bron die veertig aanvragen oplevert en twee opdrachten, is minder waard dan een bron met acht aanvragen en vijf opdrachten.

Een voorbeeld met verzonnen cijfers. Een adviesbureau telt na een kwartaal:

• Doorverwijzing door klanten: 12 aanvragen, 7 opdrachten.
• Zelf gezocht op internet: 30 aanvragen, 4 opdrachten.
• Beurs: 15 aanvragen, 1 opdracht.

Op aanvragen wint internet. Op opdrachten wint doorverwijzing, ruim. En de beurs, die het meeste geld en de meeste tijd kostte, leverde één klant op. Met dit overzicht kun je volgend jaar een andere keuze maken.

Een bron die veel aanvragen geeft maar weinig opdrachten, kost je vooral tijd.

Leg daarom bij elke klant twee dingen vast: de bron, en of het een opdracht werd. Meer heb je niet nodig.

Zo begin je deze week

1. Maak een vaste lijst van hooguit acht bronnen en zet die in je aanvraagformulier en naast de telefoon.
2. Spreek met je team af dat bij elke nieuwe aanvraag de bron wordt genoteerd, en bij elk besluit of het een opdracht werd.
3. Maak voor je eerstvolgende nieuwsbrief of advertentie een gelabelde link met de drie verplichte labels.

In Aivio

Onder Bronnen in Klanten zie je welke bronnen klanten opleveren en welke campagnes werken.