Kwalificeren: drie vragen voordat je een offerte maakt

Het is donderdagmiddag en er komt een mail binnen: "Kunt u een offerte sturen voor het onderhoud van ons pand?" Je zet je eraan. Je rekent, je schrijft, je stuurt hem vrijdag weg. Daarna hoor je niets meer. Drie weken later blijkt dat de klant "nog aan het oriënteren" was en vier andere partijen had gevraagd.

Een offerte maken kost tijd. Die tijd is alleen goed besteed als er een echte kans op een ja is. Kwalificeren is het werk dat je doet voordat je gaat rekenen: uitzoeken of deze aanvraag die moeite waard is.

Waarom kwalificeren loont

De KVK raadt als eerste tip aan om te controleren of een uitgebreide offerte wel nodig is, en daarna naar planning en budget te vragen. Het stappenplan van Ondernemersplein begint ook bij die vraag: weet eerst wat de klant precies wil, voordat je iets opschrijft.

Dat klinkt vanzelfsprekend. Toch slaan veel ondernemers deze stap over, uit angst een kans te missen. Het omgekeerde gebeurt vaker. In een studie die Matthew Dixon en Ted McKenna in Harvard Business Review beschreven, naar ruim 2,5 miljoen opgenomen verkoopgesprekken, ging 40 tot 60 procent van de deals verloren aan klanten die wel zeiden te willen kopen, maar uiteindelijk niets deden. Niet de concurrent won, maar het niets doen.

Een IT-dienstverlener die in HBR werd beschreven, verbeterde zijn verkoop juist door strenger te kwalificeren. Minder aanvragen tot een voorstel laten komen voelt als verlies, maar het geeft tijd voor de aanvragen die wel kans maken.

De drie vragen

Je hebt geen ingewikkeld model nodig. Drie vragen dekken het meeste.

1. Het probleem, en wat het kost als het blijft

Een aanvraag is een oplossing die de klant zelf al heeft bedacht: "een nieuwe website", "een extra monteur". Daarachter zit een probleem. Vraag ernaar. Wat gaat er nu mis? Wat kost dat per maand? Wat gebeurt er als ze het een jaar laten liggen?

Krijg je geen antwoord, of is het antwoord "eigenlijk niets", dan is de kans klein dat er een besluit komt. Krijg je wel een antwoord, dan heb je meteen de kern van je offerte.

2. Wie beslist, en hoe

Vraag wie er meebeslist en hoe dat gaat. Is er een directeur die tekent? Een inkoper die drie offertes moet vergelijken? Een bestuur dat pas in maart vergadert?

Kijk dus niet alleen of een klant kan kopen, maar ook of die kan beslissen. Een klant zonder helder beslisproces kost je weken en levert zelden iets op.

3. De termijn en het budget

Dit is de vraag die ondernemers het lastigst vinden. Toch noemt de KVK planning en budget expliciet. Je hoeft niet naar een bedrag te vissen. Vraag: "Waar denkt u aan qua investering? Dan weet ik of ik een eenvoudige of uitgebreide variant uitwerk."

Een klant met een deadline en een bedrag in gedachten is verder dan een klant die "gewoon eens wil kijken". Dat zegt niets over hoe aardig de klant is. Het zegt iets over je kans.

Wat je doet met de antwoorden

Zet de antwoorden naast elkaar en maak een keuze.

• Drie heldere antwoorden: maak de offerte, en maak hem op maat. Je weet nu waar je op moet schrijven.
• Eén of twee antwoorden vaag: bel of plan een kort gesprek voordat je gaat rekenen. Vaak wordt het dan alsnog helder.
• Geen probleem, geen beslisser, geen termijn: stuur een prijsindicatie of een standaardaanbod, geen maatwerk. Of zeg vriendelijk nee.

Nee zeggen tegen een aanvraag voelt als omzet weggeven. Bedenk dat elke offerte die nergens toe leidt een middag kost die je niet aan een betere klant besteedt.

Een offerte is een antwoord. Kwalificeren is zorgen dat je de vraag kent.

Zo begin je deze week

1. Pak de laatste vijf offertes die je hebt verstuurd. Schrijf bij elke offerte of je de drie antwoorden vooraf kende. Kijk welke gewonnen zijn.
2. Zet de drie vragen in je telefoon of bij je mailsjabloon. Stel ze bij de eerstvolgende aanvraag, voordat je één regel tekst schrijft.
3. Spreek met jezelf af wat je doet bij een aanvraag zonder antwoorden: een prijsindicatie sturen, een gesprek voorstellen of afzeggen.

In Aivio

In Klanten heet deze stap Selectie: past dit, weten we wat ze nodig hebben, en kunnen wij dat, en je ziet per klant wat er nog ontbreekt om een stap verder te komen.