Partners en doorverwijzers: zo maak je er een vaste bron van klanten van

De boekhouder belt. "Ik heb hier een klant die net een tweede vestiging opent, die moet jou eens spreken." Twee weken later teken je. Geen offerteronde met drie concurrenten, geen eindeloze vergelijking. De klant vertrouwde je al voordat jullie elkaar spraken.

Bijna elke ondernemer kent zulke klanten. Weinig ondernemers organiseren ze. Ze gebeuren, en dat is jammer, want doorverwijzingen zijn geen geluk. Je kunt ze sturen.

Waarom een aanbevolen klant meer waard is

Mensen vertrouwen mensen. In het wereldwijde onderzoek van Nielsen uit 2021 onder ruim 40.000 consumenten zei 88 procent dat ze aanbevelingen van mensen die ze kennen meer vertrouwen dan welk ander kanaal ook.

Dat vertrouwen zie je terug in de cijfers. Onderzoekers volgden bijna drie jaar lang zo'n 10.000 klanten van een grote Duitse bank. Hun conclusie, gepubliceerd in het Journal of Marketing: een doorverwezen klant was gemiddeld minstens 16 procent meer waard dan een vergelijkbare klant die op een andere manier binnenkwam. Ze leverden in het begin meer marge op, en ze bleven langer. Dat margeverschil werd met de tijd kleiner, het verschil in trouw bleef.

Een bank is geen installatiebedrijf of adviesbureau. Maar het mechanisme is herkenbaar: wie via iemand komt die beide kanten kent, past vaker bij je.

Je beste klant is niet altijd je beste doorverwijzer

Hier gaat het vaak mis. Je denkt dat je grootste klanten je vanzelf aanbevelen. In Harvard Business Review lieten Kumar, Petersen en Leone zien dat dat niet zo hoeft te zijn: de klanten die het meest kopen, zijn waarschijnlijk niet je beste pleitbezorgers. En wie je het vaakst aanbeveelt, kan meer waard zijn dan je grootste afnemer.

Voor jou betekent dat: kijk niet alleen naar omzet per klant. Kijk naar wie er ooit iemand heeft gestuurd. Dat lijstje is meestal kort, en dat is goed nieuws. Je hoeft geen honderd ambassadeurs te bedienen. Vijf mensen die je regelmatig noemen, zijn een bron.

Drie soorten doorverwijzers

Niet iedere doorverwijzer werkt hetzelfde. Grofweg zijn er drie.

• Tevreden klanten. Ze vertellen het door aan collega's, leveranciers, de buurman met een eigen zaak.
• Vakpartners. Mensen die dezelfde klant bedienen, maar met iets anders: de accountant, de notaris, de installateur die net niet doet wat jij doet.
• Netwerkcontacten. Oud-collega's, mensen uit je ondernemersvereniging, de bank.

De vakpartner is vaak de sterkste. Die ziet je ideale klant eerder dan jij, op het moment dat er iets verandert: een verhuizing, een overname, een nieuwe vestiging.

Maak het makkelijk om je aan te bevelen

Een doorverwijzer doet je een gunst en loopt een klein risico. Valt het tegen, dan kijkt de klant ook naar de doorverwijzer. Haal dat risico weg.

1. Wees concreet over wie je zoekt. "Iedereen met een bedrijf" helpt niemand. "Familiebedrijven met twintig tot vijftig mensen die willen groeien" wel.
2. Geef iets wat ze kunnen doorsturen. Een korte mail met wie je bent en wat een eerste gesprek inhoudt. Geen brochure van twaalf pagina's.
3. Reageer snel op een tip. Binnen een dag bellen laat zien dat de aanbeveling goed terechtkwam.
4. Koppel terug. Laat weten of het iets werd, ook als het nee is.

Een beloning kan helpen, maar hoeft niet. De KVK beschrijft een ondernemer die enthousiaste klanten cadeaubonnen gaf om door te geven; van de bonnen die werden ingeleverd, werd 95 procent een nieuwe klant. Het mooie aan die aanpak: het gesprek ging meteen over de inhoud, niet over wie je bent.

Bij vakpartners werkt wederkerigheid vaak beter dan geld. Stuur zelf ook klanten door. Wie geeft, krijgt.

Meten zonder dure tools

Je wilt weten welke doorverwijzers echt iets opleveren. Dat vraagt geen systeem, wel discipline. Noteer bij elke nieuwe aanvraag één ding: hoe kwam deze klant bij jou? En als het via iemand ging: via wie?

Na een halfjaar heb je een lijstje. Per doorverwijzer zie je hoeveel aanvragen er kwamen, hoeveel er klant werden, en wat die klanten opleveren. Vaak blijkt dat twee of drie mensen het grootste deel brengen. Die verdienen je aandacht: een lunch, een update over wat je doet, een tip terug.

Een doorverwijzing is geen toeval als je weet van wie ze komt.

Let ook op wat níet werkt. Een partner die veel stuurt maar zelden raak, kost je tijd. Vertel die partner wat er misging. Meestal ligt het aan een te vage omschrijving van je ideale klant.

Zo begin je deze week

1. Pak je laatste twintig klanten en zet erachter hoe ze binnenkwamen. Markeer wie er via iemand kwam.
2. Kies de drie doorverwijzers die het vaakst voorkomen en plan met elk een kop koffie of een belletje. Vraag wat ze nodig hebben om je vaker te noemen.
3. Schrijf in één alinea wie je ideale klant is en stuur die naar die drie.

In Aivio

In Klanten zie je welke bronnen klanten opleveren en wat een gewonnen klant je kost, zodat je je tijd steekt in wat werkt.