Terugkerende omzet opbouwen, ook als je geen software verkoopt

Elke januari begin je bij nul. Wat je vorig jaar verkocht, is verkocht. De eerste weken van het jaar zijn het spannendst: komen er genoeg opdrachten binnen? Een collega-ondernemer heeft die zorg minder. Die heeft driehonderd klanten met een onderhoudscontract en weet op 1 januari al dat het grootste deel van de omzet binnenkomt.

Dat verschil heet terugkerende omzet. Het is omzet die vanzelf terugkomt, maand na maand of jaar na jaar, zonder dat je hem opnieuw hoeft te verkopen.

Waarom het zoveel uitmaakt

Voor je kas

Weet je dat er elke maand € 40.000 aan vaste bijdragen binnenkomt, dan kun je plannen. Je durft iemand aan te nemen, een investering te doen of een rustige maand op te vangen. Losse opdrachten geven pieken en dalen. Terugkerende omzet maakt de lijn vlakker.

Voor de waarde van je bedrijf

Een koper betaalt voor winst die blijft. Terugkerende omzet is de meest overtuigende vorm daarvan. Built to Sell beschrijft dat financiële kopers de voorkeur geven aan bedrijven met betrouwbare, terugkerende inkomsten.

Een voorbeeld uit hetzelfde platform laat zien hoe groot het effect kan zijn. Een softwarebedrijf voor medische beleidsdocumenten werd eerst gewaardeerd op ongeveer één keer de jaaromzet. Na de overstap naar een abonnementsmodel werd het verkocht voor 7,2 keer de jaarlijkse terugkerende omzet, volgens Built to Sell. Dat is een uitzonderlijk geval in software, maar het principe geldt breder: voorspelbare omzet is meer waard dan losse omzet.

Vormen die ook in het mkb werken

Je hoeft geen app te bouwen. Kijk naar wat klanten nu al steeds opnieuw bij je kopen.

• Onderhoudscontracten. De installateur die de cv-ketel plaatst, kan het jaarlijkse onderhoud vastleggen. De klant hoeft er niet meer aan te denken, jij hoeft niet elk jaar te bellen.
• Servicepakketten. Een IT-bedrijf rekent niet meer per storing, maar een vast bedrag per werkplek per maand, inclusief een afgesproken aantal uren.
• Retainers. Een adviesbureau of marketingbureau spreekt een vast aantal uren per maand af in plaats van losse projecten.
• Verbruik op afspraak. Een groothandel levert vaste producten op vaste momenten, zoals schoonmaakmiddelen of verpakkingen.
• Lidmaatschap. Een sportschool, een kapper met een vast knipabonnement of een bakker met een wekelijkse levering aan bedrijven.

Built to Sell adviseert om je klanten eerst in te delen naar de reden waarom ze kopen, en per groep te kijken welke terugkerende vorm past. Niet elke klant wil een abonnement. Sommige klanten willen juist vrijheid.

Rekenvoorbeeld

Een installatiebedrijf heeft 400 klanten die het afgelopen jaar een ketel lieten onderhouden, gemiddeld voor € 140 per keer. Nu bellen ze zelf, of niet. Het bedrijf biedt een onderhoudsabonnement van € 12,50 per maand, inclusief voorrang bij storingen. Neemt de helft dat af, dan is dat 200 maal € 150 per jaar: € 30.000 vaste omzet, gespreid over twaalf maanden. Belangrijker: je weet het op 1 januari al.

Waar je op let

• De regels voor consumenten. Verkoop je abonnementen aan particulieren, dan gelden wettelijke regels. Volgens ACM ConsuWijzer mag een abonnement na de vaste looptijd alleen automatisch doorlopen als je dat vooraf duidelijk hebt gemeld, en mag de klant daarna altijd opzeggen met een opzegtermijn van maximaal één maand. Bouw je model dus niet op klanten die vastzitten, maar op klanten die blijven omdat het goed is.
• De prijs. Reken uit wat de dienst je per jaar kost, inclusief de extra service die je belooft. Een abonnement dat te goedkoop is, maakt je vooral drukker.
• Opzeggingen. Meet hoeveel klanten per maand stoppen. Als er net zoveel weglopen als erbij komen, groei je niet.

Ook als je niet wilt verkopen

De KVK noemt het aanpassen van je verdienmodel en het toevoegen van diensten als manieren om je bedrijf aantrekkelijker te maken voor een koper. Maar ook zonder verkoopplannen heb je er plezier van: rustigere maanden, betere planning en klanten die je vaker ziet.

Wat vanzelf terugkomt, hoef je niet elk jaar opnieuw te verkopen.

Zo begin je deze week

1. Zoek in je omzet van het afgelopen jaar welke klanten twee keer of vaker voor hetzelfde bij je kwamen.
2. Bedenk voor die groep één vast pakket met een maandprijs en één concreet voordeel, zoals voorrang of een vaste contactpersoon.
3. Bied het aan tien klanten aan en noteer wat ze zeggen, ook als het nee is.

In Aivio

In Koers reken je met Scenario's en de cijfers uit Geld door wat een vast pakket doet, voordat je het belooft.